Modelo de negocio de Tesla: Cómo gana dinero

En 2016, 13 años después de existir, Tesla hizo un cambio de una sola palabra en su declaración de misión.

La antigua declaración de misión decía: “La misión de Tesla es acelerar la transición mundial hacia el transporte sostenible”. La declaración de misión actualizada se convirtió en: “La misión de Tesla es acelerar la transición mundial hacia la energía sostenible”.

Destaco este cambio porque abre una ventana diferente para asomarse a la casa de Tesla. La percepción general construida en torno a Tesla es que es una empresa de automóviles enfocada en acelerar nuestra transición al transporte eléctrico o sostenible, pero el cambio en la declaración de la misión y las líneas de productos más nuevas indican que una empresa de automóviles no es todo lo que Tesla pretende ser.

Dicho esto, Tesla (inicialmente Tesla Motors) comenzó como una empresa de automóviles para interrumpir una industria establecida con una década de antigüedad y gradualmente superó su visión original. Para comprender la línea de tiempo completa de Tesla, debemos comenzar con por qué la compañía vio la oportunidad de interrumpir la industria automotriz posiblemente estancada. Y para eso, necesitamos retroceder en el tiempo para una breve historia de los automóviles.

Los primeros vehículos en funcionamiento se desarrollaron a fines del siglo XVIII, pero no fue hasta la primera mitad del siglo XX cuando los automóviles se convirtieron en un fenómeno relativamente común. Hasta 1895, estos vehículos funcionaban con vapor o electricidad. Sin embargo, ambas fuentes de energía venían con su propio conjunto de deficiencias. Los automóviles a vapor tenían largos tiempos de arranque, hasta 30 minutos, y tenían un alcance limitado debido a la necesidad de rellenarlos con agua. Los vehículos eléctricos, una vez más, tenían un alcance limitado y eran caros en comparación con sus contrapartes de gasolina, lo que eventualmente llevó a la adopción masiva de estos últimos.

A medida que maduró el mercado de vehículos a gasolina, se estabilizó la cantidad de fabricantes de automóviles fundados en Estados Unidos, que era el fabricante líder en ese momento.

La tecnología de los vehículos eléctricos también pasó a un segundo plano, ya que la gasolina se convirtió en la solución de energía preferida para propulsar los automóviles. A principios de la década de 1970, se renovó el interés por los vehículos eléctricos debido al aumento de los precios del petróleo y la escasez de gasolina. Sin embargo, los vehículos desarrollados todavía tenían problemas de rendimiento, generalmente una velocidad máxima de 45 millas por hora y un rango típico de 40 millas antes de la necesidad de recargar. El fracaso en la construcción de un automóvil eléctrico factible acabó con el interés en un vehículo eléctrico una vez más.

Avance rápido 20 años, General Motors intentó hacer un vehículo eléctrico. El nuevo modelo de GM, llamado EV1, tenía el doble de alcance que los EV desarrollados en la década de 1970 y la capacidad de acelerar de 0 a 50 mph (0-80 km/h) en 6,3 segundos. La población en general mostró interés en EV1, pero GM descontinuó el EV1 en 2001 debido a los altos costos de producción y la inviabilidad comercial.

Plan de negocios e historia de crecimiento de Tesla

El fracaso del EV1 de GM coincidió con la fundación de Tesla Motors en 2003. En ese momento, el consenso entre los grandes fabricantes de automóviles era que los autos eléctricos eran inevitables, aunque en un futuro lejano. Tesla desafió la noción de ‘futuro distante’ con un gran plan de tres puntas.

El primer paso fue demostrar que era posible construir un deportivo eléctrico de alto rendimiento que pudiera vencer a los deportivos de gasolina como Porsche o Ferrari en un enfrentamiento cara a cara. El vehículo también iba a tener un rango entonces insondable por carga.

Pero, ¿por qué Tesla eligió construir un automóvil deportivo primero en lugar de un automóvil de uso general? Bueno, había un par de razones para eso. En primer lugar, Tesla intentaría impulsar la tecnología de baterías más allá de su limitación actual, por lo que la fabricación en masa de un automóvil de propósito general sería monetariamente riesgosa. Por otro lado, desarrollar una cantidad limitada de autos deportivos caros ayudaría a Tesla Motors a probar su premisa fundamental, generar un interés más amplio y ganar dinero para invertir en la construcción de un auto asequible.

El prototipo de este deportivo, el Tesla Roadster de primera generación, se mostró por primera vez en 2006. Su versión final contaba con una autonomía nunca antes vista de 320 kilómetros por carga, una velocidad máxima de 201 km/h y la capacidad de acelerar de 0 a 97 km/h (0 a 60 mph) en 3,7 o 3,9 segundos, según el modelo. Tesla vendió alrededor de 2450 Roadsters en más de 30 países, con un precio de entre $80,000 y $120,000.

El desarrollo exitoso y la adopción positiva de Roadster ayudaron a verificar el primer paso del plan de Tesla. El segundo paso fue construir un automóvil de volumen medio más asequible, y el tercero fue iterar en el segundo automóvil para hacerlo más asequible y aumentar el volumen de producción. Descifrar la asequibilidad era esencial porque aceleraría la adopción masiva de vehículos eléctricos.

En enero de 2012, Tesla interrumpió la fabricación de Roadster y lanzó su segundo automóvil, el sedán de lujo Model S, a un precio base de $ 57,400. El Model S ganó varios premios automotrices en 2012 y 2013, incluido el Auto del año de Motor Trend en 2013, y también se convirtió en el auto eléctrico más vendido en todo el mundo en 2015 y 2016. Como parte del segundo paso del plan, Tesla también lanzó un SUV de lujo, llamado Model X, en 2015. Model S y Model X, los dos autos, aseguraron que Tesla abasteciera tanto a los segmentos de clientes de sedán premium como de SUV.

Tesla lanzó su automóvil más asequible, el Model 3 de $ 35000, dirigido al mercado masivo en julio de 2017, ejecutando el tercer paso de su plan. Durante tres años consecutivos, de 2018 a 2020, el Model 3 ha ostentado el récord de ser el coche eléctrico más vendido del mundo.

Construir coches eléctricos asequibles fue la idea principal de Tesla. Pero el plan también incluía proporcionar opciones de generación de energía eléctrica sin emisiones al mismo tiempo. Originalmente, Tesla iba a comercializar conjuntamente soluciones de energía sostenible de otras compañías junto con su automóvil. Por ejemplo, Tesla iba a ofrecer paneles solares fabricados por SolarCity. Y esto no fue del todo por tendencias altruistas; también tenía sentido para la misión de Tesla de acelerar la transición a los vehículos eléctricos. Tener paneles solares instalados en los techos de las casas ayudaría a generar energía gratuita para el uso doméstico y cargaría los autos Tesla.

En 2015, Tesla lanzó su batería de almacenamiento de energía, Powerwall, para almacenar la energía generada por estos paneles solares. Un año después, Tesla adquirió SolarCity, ya que les permitiría integrar la generación y el almacenamiento de energía sin problemas. Después de la adquisición, Tesla actualizó su declaración de misión para reflejar su nueva visión de acelerar la transición mundial hacia la energía sostenible.

En el mismo año (2016), Elon Musk reveló la segunda edición del plan de Tesla. Un movimiento predecible, el plan sentó las bases para la expansión de Tesla más allá de los automóviles, construyendo versiones eléctricas de camiones pesados ​​y transporte urbano de alta densidad de pasajeros. Si bien Tesla hizo una demostración de Semi (un camión pesado) y Cybertruck (un camión liviano) en 2017 y 2019, respectivamente, la producción de ambos vehículos está programada para comenzar en 2021.

Además de expandirse a todos los principales segmentos de vehículos eléctricos, el plan de Tesla para 2016 también imaginó un mundo en el que los automóviles serían totalmente autónomos. Y en este mundo futurista, un automóvil inactivo generará dinero para sus propietarios al convertirse en parte de la flota de taxis autónomos de Tesla. Podría pensar en el servicio como Airbnb para compartir viajes.

En cuanto a la implementación práctica, todavía tenemos que alcanzar la conducción autónoma totalmente autónoma. Para desarrollar una mejor comprensión de cuán lejos estamos de la tecnología de conducción autónoma, podemos usar la clasificación de autonomía de cinco niveles de la sociedad de ingenieros automotrices.

L1 viene con asistencia al conductor, donde el vehículo puede controlar el frenado o la aceleración, pero no ambos simultáneamente. L2 puede manejar tanto el frenado como la aceleración simultáneamente, pero los conductores deben prestar atención en todo momento. L3 es automatización condicional, en la que el conductor puede apartar temporalmente la vista de la carretera, pero debe estar lo suficientemente alerta como para tomar el control de los automóviles si el sistema lo solicita. L4 es automatización avanzada, donde el automóvil toma el control total, lo que le da al conductor la libertad de hacer lo que quiera. Sin embargo, una cosa importante a tener en cuenta es que L2, L3 y L4 funcionan solo dentro de un caso de uso predefinido. Es solo el Nivel 5, que es completamente autónomo, lo que significa que no requiere un conductor humano en ninguna circunstancia y puede operar en todos los casos de uso.

Los vehículos autónomos, incluidos los comercializados por Tesla como vehículos autónomos, no tienen capacidades de nivel 5, por lo que el plan de Tesla de compartir viajes en auto inactivo con autonomía habilitada parece distante, al menos en el momento de escribir este artículo.

Modelo de negocio de Tesla

Tesla opera en dos segmentos comerciales: automotriz y generación y almacenamiento de energía. En su informe financiero de 2020, Tesla compartió el desglose de ingresos y ganancias de estos segmentos y subsegmentos dentro de los segmentos principales.

Automotor

Los segmentos automotrices de Tesla consisten en ingresos por ventas de automóviles, arrendamiento de automóviles y ventas de créditos regulatorios. Tesla gana a través de la regulación créditos porque 11 estados de EE. UU. requieren que los fabricantes de automóviles vendan un cierto porcentaje de vehículos de cero emisiones para 2025. Si no pueden, los fabricantes de automóviles tienen que comprar créditos regulatorios de fabricantes de automóviles como Tesla que cumplan con esos requisitos.

Además de las tres fuentes de ingresos antes mencionadas en el segmento automotriz, Tesla también gana dinero con los servicios de posventa de vehículos sin garantía, las ventas de vehículos usados, la mercadería minorista y los seguros de vehículos.

En el año fiscal 2020, el segmento automotriz representó el 94% ($ 29,5 mil millones) de los ingresos totales de Tesla ($ 31,5 mil millones) y el 99,73% de la ganancia bruta total de $ 6,6 mil millones.

Generación y almacenamiento de energía

El segmento de energía de Tesla consiste en la instalación, venta y arrendamiento de soluciones de energía solar y servicios relacionados. En el año fiscal 2020, el segmento de energía representó el 6% ($ 2 mil millones) de los ingresos totales de Tesla ($ 31,5 mil millones) y un escaso 0,27% de la ganancia bruta total.

Desglose de ingresos geográficos de Tesla

El mercado clave de Tesla es EE. UU., que representó alrededor del 48% ($ 15,2 mil millones) de los ingresos de 2020 ($ 31,5 mil millones). China, el mercado secundario de Tesla, aportó el 21 % (6600 millones de dólares). Y otros países de todo el mundo representaron el 31% restante (9,6 mil millones)

Cuota de mercado de Tesla

Para cuantificar el potencial futuro y la posición actual de Tesla dentro del segmento de automóviles, su mayor fuente de ingresos en este momento, debemos observar dos variables: el mercado mundial de automóviles y la participación de Tesla en el pastel entre los fabricantes de automóviles eléctricos.

En 2020, se vendieron 63,7 millones de automóviles en todo el mundo, de los cuales solo unos 3,1 millones fueron vehículos eléctricos. Dado que los vehículos eléctricos solo representan menos del 5% de las ventas totales de automóviles, obviamente hay espacio para un potencial alcista en el mercado eléctrico. Tesla compuso el mayor volumen de ventas de estos vehículos eléctricos, 0,5 millones de automóviles, o el 16% del mercado de automóviles eléctricos.

Pero, ¿podrá Tesla mantener su liderazgo a medida que los fabricantes de automóviles establecidos buscan automóviles eléctricos?

Sólo el tiempo dirá.

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