Modelo de negocio de Lemonade: Cómo gana dinero

Las empresas generalmente se pueden clasificar en dos tipos: las que buscan hacer avances incrementales en una industria existente para mantenerse relevantes en un panorama competitivo en constante cambio o buscan cambiar industrias enteras aprovechando la innovación.

La limonada cae en la última categoría. Y la industria que Lemonade está tratando de interrumpir es la de los seguros. Pero antes de analizar en qué se diferencia exactamente Lemonade de los jugadores de seguros heredados, debemos comprender mejor cómo funciona la industria de seguros. Entonces, profundicemos en eso.

Desde el punto de vista de una aseguradora, el seguro puede ser una herramienta vital para protegerse en los días difíciles, pero toda la experiencia de comprar y reclamar un seguro suele ser terriblemente dolorosa. A pesar de obtener un seguro de una compañía, las personas rara vez confían en que la compañía los cubra. Casi siempre existe este temor de no leer o leer mal una cláusula de seguro que se revela cuando llega el momento de presentar una reclamación. E incluso si el reclamo fuera aprobado sin revelaciones malinterpretadas, el proceso de presentación de reclamos y la recuperación del dinero del seguro es engorroso.

La razón por la cual reclamar un seguro es doloroso se debe principalmente al modelo comercial de las compañías de seguros. Las aseguradoras ganan dinero cuando sus clientes pierden dinero. A las compañías de seguros les interesa que usted no reclame el monto de su seguro, lo que juega un papel innegable, si no significativo pero pequeño, en las molestias que las personas deben enfrentar al reclamar un seguro.

Lemonade le da la vuelta al viejo modelo de negocio de seguros. A diferencia de las compañías de seguros heredadas, la estructura corporativa de Lemonade consta de una rama con fines de lucro que cobra una tarifa fija cuando los clientes compran el seguro y una rama sin fines de lucro que liquida las reclamaciones. Así es como funciona.

Suponga que compra un seguro de hogar de Lemonade. Al principio, Lemonade cobrará una tarifa fija del 25%, que la empresa utiliza para los costos administrativos, siendo el excedente su ganancia. El 75% restante se utiliza para pagar siniestros y reaseguros, y si sobra dinero al final del año, Lemonade lo dona a la organización benéfica que elija el cliente. No se quedan con el dinero. Entonces, esencialmente, Lemonade gana dinero al cobrar una tarifa del 25% sobre el monto del seguro, tratando el 75% restante como si fuera el dinero del cliente.

Lo que hace es ayudar a generar confianza entre Lemonade y sus clientes. Para colmo, la función de ‘devolución benéfica’ hace que la compra de un seguro sea satisfactoria para los clientes. ¿Quién no se sentiría bien sabiendo que una parte de sus primas de seguro no reclamadas podría eventualmente ir a una organización benéfica?

El mecanismo de ‘devolución benéfica’ incluso ha motivado a los compradores de seguros a devolver los seguros reclamados después de recuperar los artículos perdidos, un logro poco común en una industria como la de los seguros. Y no solo eso. Los clientes de Lemonade también tienen menos probabilidades de cometer fraude, ya que saben que también estarán engañando a alguna organización benéfica de fondos benéficos.

Hasta ahora, hemos visto cómo Lemonade aprovecha la innovación del modelo comercial para alinear sus incentivos con los clientes y crear una relación basada en la confianza. Ahora, veamos cómo Lemonade ha orquestado una experiencia de cliente envidiable utilizando una pila de tecnología moderna.

En lugar de depender únicamente de los humanos, Lemonade usa chatbots de IA para vender seguros y liquidar reclamos. Debido a esto, Lemonade puede atender a los clientes más rápido y reducir los costos humanos en relación con las compañías de seguros heredadas. En los casos en que se requiere la intervención humana, los chatbots de IA ya han hecho tanto trabajo pesado que el trabajo que los empleados de Lemonade deben realizar es mucho menor de lo que sería sin los bots.

A partir de junio de 2020, AI Jim, el chatbot de liquidación de reclamaciones de Lemonade, resolvió alrededor de un tercio de las reclamaciones. Con el tiempo, se puede esperar que aumente la dependencia de los bots de IA y que disminuya la necesidad de intervención humana.

Debido a su modelo de negocio innovador y la experiencia superior del cliente, Lemonade tiene una puntuación neta de promotor (NPS) de más de 70. Para los no iniciados, NPS mide la probabilidad de que los clientes recomienden un negocio a un amigo.

Para contextualizar el NPS de Lemonade, marcas como Apple y Tesla suelen ver una puntuación de más de 70, las cuales tienen una base de fanáticos fanáticos. La industria de seguros, en promedio, tiene un NPS de menos de 20. Debido a que los cimientos de Lemonade se basan en una base digital, también puede recopilar muchos más datos que las aseguradoras tradicionales. Así es cómo.

Cuando una persona compra un seguro a un corredor humano, emite varias señales sobre el tipo de riesgo que representa. Pero todos estos puntos de datos se pierden en el éter del método tradicional de venta de seguros basado en humanos a pesar de que los corredores hacen aproximadamente de 20 a 50 preguntas. El bot Lemonade AI hace 13 preguntas a los clientes, pero recopila hasta 1600 puntos de datos.

Estos puntos de datos, que no están disponibles para la aseguradora promedio, ayudan a crear conjuntos de datos patentados que pueden predecir los resultados de riesgo con un nivel de precisión sin igual. Y todo este tiempo, estos conjuntos de datos siguen enriqueciéndose.

Tener una gran cantidad de datos para predecir el riesgo de reclamos es poderoso, pero aún no captura la imagen completa. Los sistemas de Lemonade están completamente integrados, por lo que los datos generados en una interacción de atención al cliente pueden informar el proceso de reclamos, mientras que los datos de reclamos se pueden usar para recopilar información para campañas de marketing.

El modelo de negocios innovador de Lemonade, la experiencia superior del cliente y la ventaja de los datos patentados lo separan de otros jugadores de seguros. Ahora, todo esto es genial, pero ¿cómo se comportan las finanzas de Lemonade? Vamos a averiguar.

Desempeño financiero de Lemonade

A partir del segundo trimestre de 2021, Lemonade tenía 1 206 172 clientes, un aumento del 48 % en comparación con el segundo trimestre de 2020. La prima por cliente se situó en $246 al cierre del segundo trimestre de 2020, un 29 % más que en el segundo trimestre de 2020. La prima vigente, obtenida al multiplicar el número de clientes por la prima por cliente, fue de 296,8 millones en el segundo trimestre de 2020, un aumento del 91 % con respecto al segundo trimestre de 2020 .

Si bien las métricas como los clientes, la prima por cliente y la prima vigente han tenido una tendencia al alza, la empresa aún no es rentable. Así es como se ven las métricas financieras clave de Lemonade:

¿Podrá Lemonade alguna vez generar ganancias y, en caso afirmativo, para cuándo?

Tendremos que esperar para saberlo.